I touchpoint sono tutti i punti di contatto e di relazione possibili tra azienda e cliente. Possono essere analogici e digitali, i primi sono, oltre all'eventuale punto vendita, telefono, Sms e fax, mentre fanno parte del secondo gruppo i social network, la mail, il sito web, la chat, anche gestita da agenti virtuali (chatbot).

Nell'era della digital transformation gli utenti si aspettano che tutti questi canali concorrano a offrire un customer journey (il processo che caratterizza la completa interazione tra un utente e un'azienda, dal primo momento in cui si informa su un prodotto alle necessità relative al post vendita) continuo, ossia che si sviluppa come un unico flusso.

La conseguenza è che identità fisica e identità digitale devono arrivare a fondersi: le aziende possono promuovere e garantire tale fusione offrendo l'omnicanalità ai propri interlocutori.

Secondo uno studio del 2021 dell'Osservatorio Omnichannel Customer Experience della School of Management del Politecnico di Milano, l’83% delle aziende ritiene l’Omnicanalità una priorità condivisa. Ciononostante meno del 10% ha già implementato pienamente una strategia che vada in quel senso.

Similmente, solo 4 imprese su 10 hanno introdotto opportuni modelli organizzativi e di governance.

Se è quindi necessario lavorare su tutti i touchpoint, è poi fondamentale integrare i dati raccolti nei vari scambi di informazione (trasferirli dagli uni agli altri) per poi trasmettere contenuti, messaggi, offerte e promozioni che tengano conto del percorso già compiuto dai vari interlocutori con l'azienda.

La sfida è quindi non solo quella di mettere al centro delle proprie strategie il cliente, ogni singola persona che, a seconda delle diverse esigenze, si muove tra i vari canali di accesso dell'azienda, ma anche quella di compiere un'analisi sulle informazioni raccolte per conoscerne le preferenze, le necessità, le abitudini.

Ecco quali tecnologie usare per gestire in modo efficiente i canali di contatto

Mobile app, sito Web, attività social, ma anche evoluzione dell'esperienza in negozio con l'introduzione di tecnologie di Digital Signage, ossia schermi e totem interattivi messi a disposizione dei clienti, sono solo alcuni esempi di canali da poter aprire per incrementare le possibilità di ingaggio.

Per verificare le performance di ingaggio, è fondamentale la mappatura e la verifica dell'utilizzo dei punti di contatto, che deve avvenire attraverso l'uso di indicatori (i KPI, Key Performance Indicator) che rendono evidenti sia l'utilizzo quantitativo che quello qualitativo dei punti di contatto stessi.

Per il monitoraggio dei KPI's ci sono diversi strumenti e tool che possono affinare l'analisi:

• strumenti di profilazione automatica, che consentono di conoscere movimenti, interessi e preferenze, di capire i movimenti della clientela, sia online sia offline;
• soluzioni CRM (Customer Relationship Management), per una panoramica completa del contatto;
• strumenti di marketing automation, integrati tra loro, che permettono di tirare le somme riguardo l'intero viaggio del cliente.

I dati raccolti presso i touchpoint, sia digitali sia fisici, integrati con quelli già in possesso dell'azienda, possono a questo punto, grazie agli strumenti di data analytics (software capaci di trarre preziose informazioni per i decisori aziendali) guidare con successo le azioni di marketing e la promozione delle vendite.

Purtroppo, secondo quanto rilevato dal Politecnico di Milano nel già citato studio, solamente un'azienda su tre giudica buona la propria capacità di generare business dai dati raccolti sui propri clienti, anche per la mancata adozione delle tecnologie necessarie.

Il percorso è quindi avviato, ma la strada per raggiungere l’obiettivo è ancora lunga.

I benefici che si possono trarre dall'applicare una corretta strategia di presidio dei touchpoint

Presidiare tutti i touchpoint e saper poi raccogliere, integrare ed elaborare i dati generati nel customer journey di un cliente significa poter fruire di una serie di preziose informazioni da cui ottenere diversi benefici tra cui:

• costruzione di un database di storie di clienti;
• incremento del ritorno degli investimenti in marketing e comunicazione;
• maggiori possibilità di vendita, incluso cross selling e up selling;
• un positivo passaparola, favorito dalla velocità di comunicazione digitale, che permette di rafforzare il brand.

Tutto questo si riflette anche all'interno dell'azienda determinando una ottimizzazione dei processi interni in termini di maggiore efficacia delle azioni e quindi di risparmio di risorse.